細分市場(chǎng)：如何做到精準到位？
當前任何行業(yè)的競爭都很殘酷，各個(gè)企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，都會(huì )針對不同的產(chǎn)品在市場(chǎng)細分上做足文章。
那么，何謂市場(chǎng)細分？作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中最核心的部分，許多營(yíng)銷(xiāo)書(shū)本中均對此有過(guò)描述。市場(chǎng)細分是企業(yè)根據消費者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費者群的過(guò)程。其客觀(guān)基礎是消費者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細分的主要依據是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費者聚合到一起。
說(shuō)到底，細分市場(chǎng)不是根據產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的,而是從消費者的角度進(jìn)行劃分的，是根據市場(chǎng)細分的理論基礎，即消費者的需求、動(dòng)機、購買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。
如今在市場(chǎng)競爭中，有越來(lái)越多的企業(yè)感受到了市場(chǎng)細分對于企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，感受到市場(chǎng)細分不僅有利于企業(yè)確定自己的目標市場(chǎng)，有利于企業(yè)發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，也有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場(chǎng)，形成經(jīng)營(yíng)上的規模效應，有利于企業(yè)制訂和調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
當然，對于鋼鐵企業(yè)而言，要在細分市場(chǎng)上扮演好開(kāi)拓者和引領(lǐng)者的角色，是需要下大力氣做好的事情。從本鋼集團長(cháng)材產(chǎn)品在國內外挺進(jìn)高端市場(chǎng)取得的成果看，無(wú)論是在國內市場(chǎng)贏(yíng)得行業(yè)“龍頭”的認可和青睞，把生產(chǎn)基地建設在我們身邊，還是在國外市場(chǎng)大放異彩，叫響“一帶一路”，大量出口到日本、韓國、東南亞、印度、歐美等世界各地，與本鋼集團在長(cháng)材產(chǎn)品市場(chǎng)細分上做到精準到位有著(zhù)很大關(guān)系。這給我們在市場(chǎng)布局中做好其他產(chǎn)品的市場(chǎng)細分帶來(lái)許多啟示。
都說(shuō)“旁觀(guān)者清”，在激烈的市場(chǎng)競爭中，要做到保持清醒，不被競爭對手的戰線(xiàn)牽制，“跳出競爭找市場(chǎng)”，有意規避與市場(chǎng)上其他同類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，非常需要我們在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的客戶(hù)聚合到一起，通過(guò)歸納整理分析尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，建立獨屬于自己的特色戰線(xiàn)，創(chuàng )造出自身的營(yíng)銷(xiāo)特色。在市場(chǎng)操作當中，我們也只有選擇合適的產(chǎn)品，并對其進(jìn)行不同的市場(chǎng)細分與定位，才能為空白區域市場(chǎng)開(kāi)拓后的良性運作打下基礎。
任何產(chǎn)品要得到客戶(hù)青睞，都要以客戶(hù)為關(guān)注焦點(diǎn)，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為根本，要遵循“需求本位”，如果違背了這個(gè)規律，不管是有技術(shù)含量的產(chǎn)品，還是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也不會(huì )得到客戶(hù)的認可。市場(chǎng)千差萬(wàn)別，我們需要圍繞市場(chǎng)所表現出來(lái)的不同需求，有針對性地對產(chǎn)品予以細分，從而把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場(chǎng)，銷(xiāo)售給合適的客戶(hù)，這是讓客戶(hù)及市場(chǎng)接受的前提和保障。就像本鋼集團研發(fā)生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品簾線(xiàn)鋼能夠成功打入國際一流簾線(xiàn)鋼供應商貝卡爾特公司，并實(shí)現批量供貨，很大程度上取決于我們將關(guān)注點(diǎn)放到了客戶(hù)的根本性需求上。
實(shí)際上，堅持細分市場(chǎng)，對市場(chǎng)需求變化保持敏銳的洞察力、反應能力，把最好、最完善、最符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品交給客戶(hù)就顯得尤為重要。這就需要我們不僅要“打得下”市場(chǎng)，還要“守得住”市場(chǎng)，需要我們始終把目光關(guān)注到自身產(chǎn)品的先進(jìn)性上。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)的技術(shù)能力代表著(zhù)贏(yíng)得客戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權。技術(shù)，尤其是核心技術(shù)，任何時(shí)候都是最關(guān)鍵的因素。本鋼集團的長(cháng)材產(chǎn)品也正是因為形成了低碳拉絲材、優(yōu)質(zhì)硬線(xiàn)、高碳鋼絞線(xiàn)為品種基礎，焊接用鋼為發(fā)展重點(diǎn)，簾線(xiàn)鋼為拔尖產(chǎn)品，其他類(lèi)盤(pán)條為品種補充的品種格局，才擁有自己的陣地，并帶動(dòng)此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入了良性發(fā)展。
當然，市場(chǎng)細分要做到精準定位，還要充分考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，因為經(jīng)營(yíng)理念是整和了企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神等內容而形成的一套有機的思想體系，涵蓋了企業(yè)為什么和怎樣生存的問(wèn)題。我們在謀劃布局、細分市場(chǎng)時(shí)，不僅要基于營(yíng)銷(xiāo)工作范疇，更要立足于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎上，要遵循經(jīng)營(yíng)理念，將其作為旗幟，在明確的經(jīng)營(yíng)理念下，確立細分市場(chǎng)，成功研發(fā)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，贏(yíng)得長(cháng)期優(yōu)勢。
市場(chǎng)形勢萬(wàn)變，需要以變應變；市場(chǎng)看似飽和，客戶(hù)看似開(kāi)發(fā)到位，其實(shí)皆不盡然。市場(chǎng)不會(huì )為了誰(shuí)而開(kāi)方便之門(mén)，我們要做的、能做的就是開(kāi)啟全盤(pán)掃描功能，充分利用我們的資源，加快和提高反應速度和質(zhì)量，在細分市場(chǎng)之下，挖掘出更多的潛力，贏(yíng)得更廣闊的市場(chǎng)空間，贏(yíng)得更多的效益增長(cháng)點(diǎn)。
那么，何謂市場(chǎng)細分？作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中最核心的部分，許多營(yíng)銷(xiāo)書(shū)本中均對此有過(guò)描述。市場(chǎng)細分是企業(yè)根據消費者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費者群的過(guò)程。其客觀(guān)基礎是消費者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細分的主要依據是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費者聚合到一起。
說(shuō)到底，細分市場(chǎng)不是根據產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的,而是從消費者的角度進(jìn)行劃分的，是根據市場(chǎng)細分的理論基礎，即消費者的需求、動(dòng)機、購買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。
如今在市場(chǎng)競爭中，有越來(lái)越多的企業(yè)感受到了市場(chǎng)細分對于企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，感受到市場(chǎng)細分不僅有利于企業(yè)確定自己的目標市場(chǎng)，有利于企業(yè)發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，也有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場(chǎng)，形成經(jīng)營(yíng)上的規模效應，有利于企業(yè)制訂和調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
當然，對于鋼鐵企業(yè)而言，要在細分市場(chǎng)上扮演好開(kāi)拓者和引領(lǐng)者的角色，是需要下大力氣做好的事情。從本鋼集團長(cháng)材產(chǎn)品在國內外挺進(jìn)高端市場(chǎng)取得的成果看，無(wú)論是在國內市場(chǎng)贏(yíng)得行業(yè)“龍頭”的認可和青睞，把生產(chǎn)基地建設在我們身邊，還是在國外市場(chǎng)大放異彩，叫響“一帶一路”，大量出口到日本、韓國、東南亞、印度、歐美等世界各地，與本鋼集團在長(cháng)材產(chǎn)品市場(chǎng)細分上做到精準到位有著(zhù)很大關(guān)系。這給我們在市場(chǎng)布局中做好其他產(chǎn)品的市場(chǎng)細分帶來(lái)許多啟示。
都說(shuō)“旁觀(guān)者清”，在激烈的市場(chǎng)競爭中，要做到保持清醒，不被競爭對手的戰線(xiàn)牽制，“跳出競爭找市場(chǎng)”，有意規避與市場(chǎng)上其他同類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，非常需要我們在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的客戶(hù)聚合到一起，通過(guò)歸納整理分析尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，建立獨屬于自己的特色戰線(xiàn)，創(chuàng )造出自身的營(yíng)銷(xiāo)特色。在市場(chǎng)操作當中，我們也只有選擇合適的產(chǎn)品，并對其進(jìn)行不同的市場(chǎng)細分與定位，才能為空白區域市場(chǎng)開(kāi)拓后的良性運作打下基礎。
任何產(chǎn)品要得到客戶(hù)青睞，都要以客戶(hù)為關(guān)注焦點(diǎn)，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為根本，要遵循“需求本位”，如果違背了這個(gè)規律，不管是有技術(shù)含量的產(chǎn)品，還是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也不會(huì )得到客戶(hù)的認可。市場(chǎng)千差萬(wàn)別，我們需要圍繞市場(chǎng)所表現出來(lái)的不同需求，有針對性地對產(chǎn)品予以細分，從而把合適的產(chǎn)品，放到合適的市場(chǎng)，銷(xiāo)售給合適的客戶(hù)，這是讓客戶(hù)及市場(chǎng)接受的前提和保障。就像本鋼集團研發(fā)生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品簾線(xiàn)鋼能夠成功打入國際一流簾線(xiàn)鋼供應商貝卡爾特公司，并實(shí)現批量供貨，很大程度上取決于我們將關(guān)注點(diǎn)放到了客戶(hù)的根本性需求上。
實(shí)際上，堅持細分市場(chǎng)，對市場(chǎng)需求變化保持敏銳的洞察力、反應能力，把最好、最完善、最符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品交給客戶(hù)就顯得尤為重要。這就需要我們不僅要“打得下”市場(chǎng)，還要“守得住”市場(chǎng)，需要我們始終把目光關(guān)注到自身產(chǎn)品的先進(jìn)性上。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)的技術(shù)能力代表著(zhù)贏(yíng)得客戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權。技術(shù)，尤其是核心技術(shù)，任何時(shí)候都是最關(guān)鍵的因素。本鋼集團的長(cháng)材產(chǎn)品也正是因為形成了低碳拉絲材、優(yōu)質(zhì)硬線(xiàn)、高碳鋼絞線(xiàn)為品種基礎，焊接用鋼為發(fā)展重點(diǎn)，簾線(xiàn)鋼為拔尖產(chǎn)品，其他類(lèi)盤(pán)條為品種補充的品種格局，才擁有自己的陣地，并帶動(dòng)此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入了良性發(fā)展。
當然，市場(chǎng)細分要做到精準定位，還要充分考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，因為經(jīng)營(yíng)理念是整和了企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神等內容而形成的一套有機的思想體系，涵蓋了企業(yè)為什么和怎樣生存的問(wèn)題。我們在謀劃布局、細分市場(chǎng)時(shí)，不僅要基于營(yíng)銷(xiāo)工作范疇，更要立足于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎上，要遵循經(jīng)營(yíng)理念，將其作為旗幟，在明確的經(jīng)營(yíng)理念下，確立細分市場(chǎng)，成功研發(fā)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，贏(yíng)得長(cháng)期優(yōu)勢。
市場(chǎng)形勢萬(wàn)變，需要以變應變；市場(chǎng)看似飽和，客戶(hù)看似開(kāi)發(fā)到位，其實(shí)皆不盡然。市場(chǎng)不會(huì )為了誰(shuí)而開(kāi)方便之門(mén)，我們要做的、能做的就是開(kāi)啟全盤(pán)掃描功能，充分利用我們的資源，加快和提高反應速度和質(zhì)量，在細分市場(chǎng)之下，挖掘出更多的潛力，贏(yíng)得更廣闊的市場(chǎng)空間，贏(yíng)得更多的效益增長(cháng)點(diǎn)。
2017-10-13